关于作者

曾鸣，中国互联网界的超级智囊，阿里巴巴集团的“军师”。曾鸣在2006—2017年的十多年里，担任阿里的总参谋长，是阿里整体战略的制定者之一。后来，他又担任阿里集团学术委员会主席，湖畔大学教育长。

关于本书

这本《智能商业》，是曾鸣的代表作，湖畔大学必修教材。如果用一句话来概括本书内容，就是：主导未来30年的新商业模式，到底是什么。

核心内容

当下的中国处于“三浪叠加”的时代。传统商业模式是1.0，互联网商业模式是2.0，而智能商业模式是3.0。从传统商业的1.0模式开始，如果向前一步，把你的核心产品和服务在线化，那么你就进入了2.0模式；把2.0模式下获得的在线数据用来喂养算法，形成算法决策的反馈闭环，这就走向了智能化；在智能化基础上再加上网络化，形成点线面体的协同效应，这就是智能商业。

你好，欢迎每天听本书，我是徐玲。这期音频为你解读的是《智能商业》。它的作者，是中国互联网界的超级智囊，阿里巴巴集团的“军师”，曾鸣。曾鸣教授在2006—2017年的十多年里，担任阿里的总参谋长，是阿里整体战略的制定者之一。后来，曾鸣教授又担任阿里集团学术委员会主席，湖畔大学教育长，他写的这本《智能商业》，是湖畔大学的必修教材。

那么，这本书主要讲什么呢？如果用一句话来概括，就是：主导未来30年的新商业模式，到底是什么。乍一听，你可能觉得，这个话题也不是很新鲜，这两年我们听过的所谓新商业概念，还少吗？

你肯定还记得，2015年左右，有一个词特别火，叫“互联网+”，这就是当时提出的新商业模式。意思是，用互联网技术来助推各种传统行业，让传统行业实现业务升级。但是，几年时间下来，这种模式推进得并不顺利。很多传统企业确实在努力地进行各种尝试，比如在淘宝、天猫开店，在微博、微信进行品牌营销，等等。然而，很难说这些企业真正实现了转型，甚至可以说，基本还没入门。“互联网+”为什么推进得不顺利呢？这是本书要回答的问题。

说了传统行业的情况，我们再回过头来，看互联网创业本身。在互联网界，每隔一阵就有一个特别大的风口，比如2014年的O2O，2015年的P2P，2016年的直播网站，2017年的共享单车，等等。每次风口来临，都有一大堆同类公司突然冒出来，它们依靠海量资本，跑马圈地、快速扩张，紧接着又成批地倒下，速生速死。给人的感觉是，互联网时代的商业模式，非常浮躁。这是未来的商业逻辑吗？在这本书里，曾鸣教授也说了，这种“简单技术+粗暴运营”的模式，并不代表未来。事实上，赚快钱的时代已经过去，未来你要创业，必然要经历一个长期的、痛苦的孕育过程，烧钱模式行不通了。

也就是说，未来的商业模式，既不是原来理解的“互联网+”，也不是靠资本来快速催肥一堆互联网公司。那它到底是什么？答案其实早就告诉你了，就是这本书的书名——智能商业。

下面我们就来详细聊聊，为什么说智能商业是主导未来的新商业模式。

第一部分

先说一件让我感到特别震撼的事情。来得到之前，我是一家国营出版社的老编辑。那会儿我认为，得到和出版社没什么本质区别，不就是把线下出版搬到了线上吗？老师的一门课，就是一本书，只不过再多配了一个音频。但来了得到之后，我立刻被刷新了认知：不对，这是完全不同两种商业逻辑。

一本书出版出来，是被谁买走了，他读没读，什么时候读的，读完了还是中途放弃了，觉得哪里好哪里不好，有没有要反驳或者要补充的……对这些至关重要的信息，我作为出版社的编辑，是两眼一抹黑，统统不知道。我能获得的仅有的反馈，就是图书销量和豆瓣评分。很显然，我对读者的理解是相当粗糙的，在策划、编辑图书时，我只能凭感觉。

而在得到，每一节课程，打开率是多少、完听率是多少、用户学习了多少时间、是在什么时候学的、是听音频还是看文稿、做了哪些笔记、听到几分几秒的时候跳出了，等等，所有信息都在数据罗盘上显示得清清楚楚。更不要说每节课更新后，后台大量的用户留言，及时告诉我们对课程的看法和意见。这样一种及时、精确的数据反馈，以及和用户之间的高频互动，是我在传统出版社时难以想象的。

举这个例子，就是想让你感受一下，传统商业模式和新商业模式的区别。

再举个广告业的例子。在传统广告业，有个著名的段子，你应该听过：“我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半。”这是因为，在传统模式下，根本没办法知道，一个广告到底给广告主带来了多少收益。

后来，谷歌公司发明了精准广告。某个用户在谷歌上输入某个关键词，比如“菜谱”，那他极有可能是厨房用品的潜在用户，于是就给他推送相应的广告。如果用户点进去了看了广告，那就向广告主收费，不点就不收费。根据用户点击情况的反馈，谷歌不断优化它的推荐算法。

顺便说一句，美国的电子商务模式和中国不太一样。中国消费者是直接在电商平台上搜索商品，在淘宝买就在淘宝搜，在京东买就在京东搜。而美国消费者习惯于在谷歌上搜索商品，再由谷歌导流到包括亚马逊在内的各家电商平台。这样一来，谷歌的精准广告当然就非常重要了。

在中国，淘宝在谷歌基础上，进一步推进了精准广告模式。广告主不但可以知道多少人看了广告，还可以精确地知道，在广告投放后的一段时间内，比如一个月，由这条广告产生了多少直接和间接的销售。

这就是广告业从传统商业到智能商业的革命。曾鸣教授说，智能商业与传统商业最大的不同，就两个字“精准”。精准理解用户需求、精准呈现最优选项，这在传统商业中只是一种理想，而智能商业时代，这就是业务的核心。从这个角度去看，传统商业与智能商业的差距，就是长矛大刀对洋枪洋炮的差距，未来会站在哪一边，是很清楚的。

不过，站在当下中国这个特定的时空当中，有很多企业家和创业者，对到底走哪条路，会有疑问。这不是因为他们目光短浅，而是因为，当下中国处在一个非常特殊的历史时期，曾鸣教授把它叫做“三浪叠加”的时代。

什么意思呢？还以广告业为例。如果把传统广告业叫做1.0模式，一般的互联网广告叫做2.0模式，精准广告叫做3.0模式，那么，当下中国，这三种业务模式都处于高速发展期，短期内看不出孰优孰劣。再比如旅游业，有传统旅行社的1.0模式，有携程、穷游等2.0模式，还有新兴的个性化定制旅游3.0模式，都发展得很好。

梁宁老师在她的《增长思维30讲》中，对这“三浪”有一个更准确的概括。她说：“第一浪，就是消费升级，核心是抢货，有货你就赢了。第二浪，是互联网革命，核心是抢流量，流量可以整合货，有流量你就赢了。第三浪，核心是抢数据。流量越用越少，数据越用越多，有数据可以整合流量。”

在目前这种“三浪叠加”的情况下，到底应该选择进入1.0还是2.0还是3.0，还真不好一刀切。只是，曾鸣教授想强调一点，从长期看，未来肯定属于3.0。提供同样的商品和服务，这三种商业模式，不是一个量级的竞争。

当3.0模式出现时，1.0模式的企业就要非常小心了，因为你的业务可能出现突然的断崖式下跌。比如，从2013年开始，服装类淘品牌在淘宝3.0商业模式的加持下，强势崛起，而一大批传统服装品牌出现了关店潮和倒闭潮。

而目前是2.0模式的企业，虽然现在可能风头正劲，但如果一味在目前的赛道上狂奔，而不去主动做战略升级的话，那么等3.0的大浪真正打来的时候，你会发现，自己连竞争的入场券都拿不到。

第二部分

那么问题来了：如果我是一个传统企业的老板，看到了这种趋势，想赶上智能商业3.0这趟车，现在我该怎么办？

曾鸣教授给出的建议是，你可以分三步走。第一步，就是在线化。

互联网的一个重要使命，就是完成物理世界的在线化，把物理世界的一切，都映射到互联网的虚拟世界中。身处互联网时代，你有没有联网，有没有在线，这是至关重要的区别。“你联上了网，所有的优势才能为你所用，如果你跟互联网完全没有关系，这个世界只会离你越来越远。”

对传统企业来说，今后10年，需要干的最重要的一件事，就是想方设法，实现业务的在线化。为什么“互联网+”推进得不顺利？因为大家对它的理解不对。光是开个淘宝店，做做微博营销，并不是真正的在线。

真正的在线化是，将你提供产品和服务的核心场景，从离线状态变为在线状态，把离线服务变成在线服务，把离线用户变成在线用户。只有这样，才能实时记录用户的反馈，才能和用户产生持续的互动，这是智能商业的开始。没有这一步，一切都无从谈起。

需要强调的是，在线化，是对传统企业DNA的重构和再造，是伤筋动骨的大手术，不是小打小闹可以完成的。曾鸣教授在书里讲了这样一件事。他曾经去硅谷的一家教育软件公司交流，这家公司是由一些从谷歌公司出来的技术大拿创建的。一开始，他很疑惑：为什么这些从谷歌出来的顶级人才，会选择小学教育作为创业起点呢？

后来他才明白，这群技术大拿真正想做的事，是教育的在线化。也就是，把传统的、基于经验的教学方法，用数据化的技术手段，搬到线上。为了实现这个目标，这家公司另外投资开办了8所实验性小学，指派工程师驻场，而学校老师1/3的工作，是帮助工程师理解，他们是如何进行教学的。

你看，传统行业的在线化，确实是个大工程，成本也很高，但这是值得的。我们现在看到那么多互联网公司，感觉互联网产业已经相当庞大，留给后来者的机会不多了。但实际上，这个错觉。迄今为止，互联网公司只在在线广告、在线零售、在线社交这三个领域有了根本性的突破，而其他大部分的商业领域，还没有开始在线化，这里有一片广阔的蓝海。

未来，谁能发挥创造力，把更多的传统产品和服务在线化，谁就占有了先机。互联网对传统商业格局的改变，远远谈不上结束，现在只是刚刚开始。曾鸣教授甚至预言，未来，互联网作为一个产业会消失。当所有传统产业都在线化之后，当然就没有“互联网公司”这个说法了，所有公司都是互联网公司。

好，做完了在线化的工作，你就可以开始智能商业的第二步，叫智能化。

曾鸣教授曾经透露过阿里巴巴的一个小秘密：我们知道，过去十年间，每年双十一的成交额都创新高，但你知道吗，在双十一的当天，阿里的员工需要做的事情却越来越少，甚至有不少阿里人发现，双十一当天，他们居然无事可做。就连压力最大的客服部门，在2017年的双十一，也破天荒地第一次不用加班。这是怎么做到的？

你肯定猜到了：大部分的活儿都交给机器干了。在双十一当天，每个客户每次刷新时，向他展示什么商品、推荐哪些活动、做出哪些引导，全部由机器来决定；就连客服工作，也有80%是交给人工智能客服——“阿里小蜜”来完成的。这就是智能化的力量：由机器取代人来进行决策、提供服务。这不单单是提升效率的问题，而是智能化可以完成人力根本无法完成的任务。

再说一个更加厉害的例子，就是蚂蚁小贷。我们知道，对小微企业的贷款，是一个世界级的难题。它的难点在于，每笔贷款的金额都很小，但是贷款信息的搜集、分析、审核的成本却一点也不少。也就是说，风控成本会高于利息收入，这对放贷机构来说很不划算。

这种情况下，放贷机构只有两种选择：要么不给小微企业放贷，要么对小微企业贷款收取高利率，这样才能覆盖成本。孟加拉经济学家尤努斯，因为创办小额贷款银行而获得了诺贝尔和平奖，但有学者质疑这种小贷银行的真实平均年利率可能在25%左右，并不低。可以这么说，小贷难题在传统信贷模式下是无解的，而在智能商业时代，解决办法很简单。

来看蚂蚁小贷是怎么做的。首先，这是一个无人信贷，也就是说，所有的信息收集、分析、审核、放款，全部由机器来完成，不需要人工流程。商家在线上提交贷款申请后，只需几秒钟，系统就会完成审核；如果审核通过，贷款就实时汇入商家的账户。从输入贷款金额，到实际拿到贷款，全程不超过1分钟。

蚂蚁小贷是怎么做到这种“急速审核”的呢？其实，在某个商家提出贷款申请之前，蚂蚁小贷的后台早就根据他在淘宝上的数据，对他进行了风险评估，并预先进行了信用授权。这些数据丰富到什么程度？不但包括店铺的所有经营数据，像销售额、诚信度之类，还包括了卖家个人的行为数据，比如，他早上几点开始在旺旺上工作，能在几秒内回复买家的询问，甚至他喜不喜欢打网游、他的朋友的信用度高不高，等等。

所有这些数据，都被蚂蚁小贷纳入到风控体系，通过算法给他确定一个信用额度。这是传统放贷机构根本不敢奢望的事情。所以毫不奇怪，蚂蚁小贷的坏账率比传统银行要低得多，而低坏账率又可以让蚂蚁小贷以更低的利率来放款，从而形成了碾压式的竞争优势。

从蚂蚁小贷的例子，我们可以看出智能化的本质，就是数据+算法。我们刚才说的在线化，不是把核心业务搬到网上就够了，它的本质，是通过在线业务，全方位、低成本地实时记录用户数据，用足够大量、足够多维度的数据来喂养算法；算法做出决策后，再通过在线业务来获得决策反馈。

这样，你的业务就形成了一个实时的最小化闭环，算法在这个闭环中快速学习、快速迭代。在这个闭环中跑的数据，不但是“大数据”，而且是“活数据”。有了活数据，你的业务就变成了智能业务，跑得越来越快，把竞争对手远远甩开。

听到这里，对于想转型的传统企业，可能会有点担心：在线化已经够难了，现在还要加上智能化，那我是不是必须要招算法工程师，自己来搞算法，这也太难了吧？不用担心。曾鸣教授指出，对传统企业来说，智能化这一步反而好办。未来，算法会像云计算一样，成为互联网基础设施。谷歌、阿里云这样的公司会提供算法工具包，你只需要根据自己的业务情况，去挑选适合自己的算法就好。

第三部分

不过要注意，智能化并不等于智能商业。事实上，智能化只是智能商业的两大核心要素之一。另一大核心要素，叫做网络化。智能化+网络化，才构成了未来商业文明的DNA，曾鸣教授把这两大要素叫做“智能商业的双螺旋”。

网络化的重要性在哪里？我们从优步这家公司说起。优步是有史以来成长最快的公司之一，它的最高估值曾经到过上千亿美金。优步成功的关键，就是我们前面反复说的在线化+智能化。它先是成功地把打车这个场景给在线化了，然后通过智能化，把乘客和司机进行高效匹配，大大提升了打车效率。此外，优步还通过智能化的定价方式，通过高峰期加价，解决了资源的最优配置问题。

然而，这么成功的一个商业模式，在经过一轮快速扩张之后，现在却碰到了增长瓶颈，显得后劲不足了。2019年5月，优步IPO上市，市值低于千亿美元的预期，仅820亿美元；之后市值一路下跌，到2020年4月，优步市值已不足500亿美元。那么，优步增长后继乏力的原因，到底是什么呢？

曾鸣教授认为，根本原因是，优步缺失了智能商业双螺旋的另外一半，网络化。曾鸣教授对“网络化”的定义，是“在需求端形成网络协同效应”。这是指，用户会主动进行产品传播，让平台网络自己生长。而且，用户越多，网络价值就越高，产品就越能实现赢家通吃。像脸书、微信、淘宝这样的互联网顶级玩家，都是典型的具有网络协同效应的公司。

而反观优步、滴滴这样的公司，实际上并没有形成多大的网络协同效应，它们吃的仍然是规模经济的红利。这和它们的业务模式有关：它们平台上只有司机和乘客两个角色，相当简单和同质化，用户彼此之间也没有什么互动，这样的网络就缺乏自生长能力，不能形成网络协同。

形不成网络协同，就意味着用户的转移成本很低。用户完全可以在手机上同时安装好几个打车软件，像神州专车、易到用车、首汽约车，等等，随时切换。所以我们看到，即使滴滴在中国市场占有了绝对优势，但仍然没办法形成绝对垄断，而且还不断有新玩家涌入，像美团、高德等等。从这里，我们可以看出网络协同的重要价值。

下面，我们就以淘宝为例，来看看网络协同到底是怎么发展出来的。

时间回到2003年，当时的马云刚刚刷信用卡买了一款国外软件，建了一个极其简陋的网上社区，这就是淘宝网。淘宝早期的形态并不是电商，而是社区，这恐怕是很多人没想到的。曾鸣教授认为，这一点相当重要，淘宝后来之所以能演化成一个庞大的协同网络，与它早期的DNA是密不可分的。

最开始，淘宝上是典型的“边缘人卖边缘商品”，一些找不到工作的大学生和失业人员，去批发市场批点小商品，挂到网上卖，他们在传统的商业模式中根本无足轻重。但是，这批最早的卖家对淘宝社区有极强的认同感，他们常常免费在社区里分享自己的淘宝生意经，被淘宝官方叫做“淘宝讲师”。在淘宝讲师们的积极带动下，淘宝卖家群体快速增长，淘宝上的商品也越来越丰富，这又吸引了大量消费者到淘宝来购物。

这时候，有越来越多的店主希望自己的店铺看起来更美观、更有个性，店铺装修的需求就产生了。当时淘宝还没有找到营利模式，于是淘宝内部有人主张，应该由淘宝统一向卖家提供装修服务，这会是一笔不小的收入。但再三权衡之后，淘宝发现，自己不可能同时向几十万卖家提供个性化的装修服务，这事儿必须交给更加专业的人来干。曾鸣教授说，那是淘宝第一次清楚地区分，哪些是平台该干的事，哪些是平台应该让利给第三方来干的事。

想清楚了这一点，淘宝开始大力推动第三方服务的发展。在淘宝网络上涌现出了一大批新角色：软件设计师、图片摄影师、被称为“淘女郎”的淘宝模特、直播网红，更不用说我们天天打交道的快递、客服人员等等。这些新角色和买卖双方一起，形成了强大的网络协同，随着他们之间的连接越来越紧密、越来越复杂，淘宝平台出现了“生态爆炸”。

如果把淘宝上各种各样的角色看成一个个“点”，那么每个淘宝店铺就是一条“线”，它们通过零售业务把一个个“点”连接起来；无数条纵横交错的“线”，就构成了淘宝购物这个“面”；而支付宝、阿里云这些其他“面”，又和淘宝购物一起，构成了一个“体”。

点、线、面、体共同演化，构成一个复杂的网络协同生态。其中，强大的“面”和“体”，可以对点和线进行赋能，让它们快速发展。今天，任何一个淘宝新卖家，只需要一个程序接口，就能随时获取几百种不同的第三方服务，以及由淘宝提供的全套基础设施服务，比如蚂蚁金服的金融服务、旺旺工作流、各种营销服务，等等。这就是“面”和“体”对点和线的赋能。

反过来说，如果离开了“面”和“体”，孤立的点和线就很难走远。有一些淘品牌在成功之后尝试着离开淘宝生态，另起炉灶，然而，很少看到成功案例。再比如，曾经红火的联众游戏输给了QQ游戏，就是因为QQ游戏有腾讯生态体的支持，而联众没有。

未来的商业竞争，很大程度上是“体”之间的生态竞争。梁宁老师的课程里也提到了“点线面体”战略，她建议，你在做战略选择的时候，要看你切入的点是在一条什么样的线上，这条线在一个什么样的面上，以及这个面又处于一个什么样的体上。一旦选错了“面”和“体”，点和线无论怎么努力，也难以取得大的成功。

总结

好，这本《智能商业》的主要内容就讲完了，我们来简单回顾一下。

当下的中国处于“三浪叠加”的时代。传统商业模式是1.0，互联网商业模式是2.0，而智能商业模式是3.0。从传统商业的1.0模式开始，如果向前一步，把你的核心产品和服务在线化，那么你就进入了2.0模式；把2.0模式下获得的在线数据用来喂养算法，形成算法决策的反馈闭环，这就走向了智能化；在智能化基础上再加上网络化，形成点线面体的协同效应，这就是智能商业。

曾鸣教授提出的“智能商业”概念，给我们提供了一套非常好的战略思考框架。不过我也必须指出，智能商业模式脱胎于阿里巴巴独特的生长路径，它没有办法覆盖这个复杂世界所有的商业模型。我们只能说，智能商业，是未来商业模式的众多可能性之一。人工智能算法究竟会在多大程度上主导商业逻辑、进而决定我们的世界，仍然是一件难以预料的事情。